很多去西方游玩回來的人都曾講過他們的購物經(jīng)歷：不管到哪個(gè)國家的大商場，只要遇到打折，排隊(duì)購買名表、名牌珠寶及名牌包的人多半都是中國人。因此，在西方人眼中，中國人的第一印象便是：購物狂。有的名品店的老板曾透漏給中國朋友，金融風(fēng)暴后，若不是靠著中國游客的支持，他們的業(yè)績就會(huì)很慘。有些奢侈品店超過50%的銷售額是從中國游客身上掙來的。

  中國人真的是購物狂嗎？從某種角度而言，特別是從出國旅游的消費(fèi)模式來看，中國人的確有購物至上的傾向。根據(jù)紐約市觀光局的統(tǒng)計(jì)，近幾年來問卷調(diào)查顯示，91%的中國游客認(rèn)為購物是他們到紐約的第一使命，遠(yuǎn)超過名勝造訪、文化領(lǐng)受或美食品嘗。

  其實(shí)到一個(gè)旅游之地購物是很正常不過的事情，每個(gè)人都有在異地帶禮物回來的習(xí)慣。但如果將這種購物視為一次觀賞和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，將這種經(jīng)驗(yàn)放到創(chuàng)建品牌的嘗試當(dāng)中，那這種購物就更為有意義了。

  當(dāng)然，事實(shí)讓人無法回避，也讓人思考：中國市場這么大，國內(nèi)品牌林立，怎么就不出現(xiàn)國外游客競相爭搶的場面？如何才能讓中國品牌的文化特質(zhì)及精神內(nèi)涵在國內(nèi)外產(chǎn)生吸引力？如何打造出具有中國文化底蘊(yùn)的品牌？

  加快與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合

  經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國品牌的成就備受矚目。但我們也不能不看到，在快速發(fā)展的進(jìn)程中，仍缺乏自己的核心競爭力。據(jù)近期媒體報(bào)道，有的品牌為了給自己的產(chǎn)品“鍍金”，爭先去給自己購買或租賃“洋品牌”，這種走捷徑的品牌商涵蓋服裝、皮包等各個(gè)品類。其實(shí)，培育品牌不是容易的事，但這種做法并非上策，因?yàn)槠放迫狈ζ放谱约旱暮诵膬r(jià)值和創(chuàng)新精神，勢(shì)必受制于他人。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，洋品牌漂洋過海的背后，中國消費(fèi)者將會(huì)受益還是折損，依然有待觀察。

  不管“鍍金”的成效如何，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，就是現(xiàn)如今，越來越多的消費(fèi)者，已經(jīng)從追求服裝的使用價(jià)值，到關(guān)注服裝背后的內(nèi)在價(jià)值，人們對(duì)服裝品牌的文化內(nèi)涵以及文化創(chuàng)意需求越來越大。服裝市場再也不是“閉著眼睛都掙錢”的時(shí)代。加快推進(jìn)品牌文化底蘊(yùn)、文化創(chuàng)意的打造，已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢(shì)。

  縱觀那些在市場上經(jīng)久不衰的品牌，都是有著幾十年、上百年的品牌歷史。當(dāng)然，這并不是品牌有了歷史就一定具有競爭力。但這也正說明，這幾十年甚至上百年的文化積淀，成就了品牌的歷史內(nèi)涵。

  如何讓品牌具有文化內(nèi)涵呢？這個(gè)話題一直被提及?？偨Y(jié)來看，任何為品牌所做的努力都需要堅(jiān)持和細(xì)致。提升品牌的文化創(chuàng)意首先要認(rèn)同所賦予的文化，還要有打破傳統(tǒng)創(chuàng)意的勇氣。就拿中國人都熱衷的香奈兒品牌來講，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。另外，無論是帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝(Tweed)、打破舊有價(jià)值觀的人造珠寶，或者是帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來的新的時(shí)尚。也就是說，品牌與文化創(chuàng)意結(jié)合，不能單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意，要在充分理解文化和創(chuàng)意元素中所包含的美學(xué)成分的基礎(chǔ)上去解讀和分析元素，從而設(shè)計(jì)出與眾不同的服裝產(chǎn)品。這其實(shí)要求設(shè)計(jì)師更加注重對(duì)本國及世界歷史文化以及中外設(shè)計(jì)歷史、中外美學(xué)等知識(shí)的了解和掌握。

  事實(shí)上，一些自主品牌中，已經(jīng)不乏富有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，只是有些品牌在設(shè)計(jì)時(shí)還存在一些誤區(qū)，以為把中國古代的元素照搬拿來用在服裝設(shè)計(jì)上就可以了。其實(shí)這只是對(duì)文化的誤讀，文化不是傳統(tǒng)也不是古為今用，真正的具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意是提取文化中的精華與現(xiàn)代訴求的融合，使其跨越時(shí)空、渾然天成。

  當(dāng)然，創(chuàng)建具有國際影響力的品牌，非服裝企業(yè)憑一己之力就可以完成。這其實(shí)與整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及在世界的文化影響力有很大關(guān)系。西方文化在中國滲透已久，其對(duì)中國及世界的影響根深蒂固。比如從語言上來說，英語無疑已經(jīng)占據(jù)了全球的主導(dǎo)地位，僅在文化傳播上來說，中國的漢語已經(jīng)無法與英語相比。再比如，中國的高校在世界排名中的位置也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于英美等國家的高校排名。諸如此類等等事實(shí)，其實(shí)都在反映一個(gè)國家的整個(gè)文化底蘊(yùn)和精神魅力對(duì)塑造品牌的重要性。

  正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾(RobertMundell)教授說，品牌既是一種文化，更是一個(gè)國家軟實(shí)力的具體體現(xiàn)。去年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國家共計(jì)26個(gè)。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的231席排名第一，同時(shí)美國也是軟實(shí)力最強(qiáng)的國家；法國和日本分別以44個(gè)品牌和43個(gè)品牌分別排名第二和第三，顯然這兩個(gè)國家的軟實(shí)力也是排在世界第一陣營。而中國僅有23個(gè)品牌入選，少于英國，和德國并列排在第五。這既與世界第二大經(jīng)濟(jì)體不相稱，也和具有5000年文明史的古老大國不匹配。因此，建議中國政府將品牌戰(zhàn)略提升到國家戰(zhàn)略的高度。英國牛津大學(xué)賽德商學(xué)院(Oxford)教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士認(rèn)為，90%以上的歐美公民連一個(gè)中國品牌的名字都說不出，這恰恰是中國品牌走向全球化的機(jī)會(huì)。亞洲其它國家和產(chǎn)業(yè)，如日本的汽車和韓國的電子等，已經(jīng)提供了全球擴(kuò)展的成功案例。筆者相信，中國品牌有實(shí)力展現(xiàn)自身的精神魅力，有能力贏得世界人的尊重與追捧，只待時(shí)機(jī)。

  誠信是打造品牌的前提

  值得一提的是，塑造品牌底蘊(yùn)，誠信不可少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有45%的企業(yè)認(rèn)為，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)誠信體系不健全，很多產(chǎn)品頂著“洋品牌”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)為國產(chǎn)原料、且價(jià)格虛高嚴(yán)重，使得整個(gè)行業(yè)的發(fā)展參差不齊。

  質(zhì)量問題在國內(nèi)屢見不鮮。比如近日頻頻出現(xiàn)爭議的奶粉事件。不管官方如何強(qiáng)調(diào)國內(nèi)奶粉質(zhì)量有保障，群眾對(duì)奶粉符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信心仍不足。真是冰凍三尺，非一日之寒，暫且不論奶粉事件，因質(zhì)量問題砸了牌子的企業(yè)不在少數(shù)。試想，國內(nèi)人都不相信的品牌，何來讓國外人來爭搶著購買？不可否認(rèn)，當(dāng)前品牌誠信危機(jī)的集中爆發(fā)與政府相關(guān)部門監(jiān)管不當(dāng)、懲處不力有關(guān)，但問題的根源還在于企業(yè)自身。“誠信”二字不只是寫在表面上的文章，而是切切實(shí)實(shí)刻在品牌內(nèi)涵中的實(shí)際行動(dòng)。

  業(yè)內(nèi)人士表示，樹立一個(gè)誠實(shí)守信、富有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象是品牌保值及增值的助推器。獲得消費(fèi)者信賴的品牌才能持久，企業(yè)唯有不斷強(qiáng)化自身的信用意識(shí)，內(nèi)誠于心、外信于人，并嚴(yán)格貫徹到生產(chǎn)、銷售、傳播、服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)中，方能獲取消費(fèi)者的信任與忠誠。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)五部分組成，其中，知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度是基于消費(fèi)者的評(píng)估指標(biāo)，而誠信經(jīng)營對(duì)這四個(gè)方面均有增強(qiáng)效用，從而促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)增值目標(biāo)。

  總而言之，就像有的專家所說的那樣，創(chuàng)建一個(gè)具有國際影響力的品牌需要一個(gè)較長時(shí)間的過程，不僅需要整個(gè)國際國內(nèi)的大環(huán)境，從根本上還需要具有核心競爭力的技術(shù)、品牌精神、高端設(shè)計(jì)人才以及專業(yè)的管理體系等等客觀因素。而從消費(fèi)者的角度來看，還要看品牌是否為消費(fèi)者提供了價(jià)值。而最重要的還是要完善中國品質(zhì)鏈條，打造誠信產(chǎn)品，才能使中國制造，中國品牌贏得尊重。品牌需要精致，也需要無微不至，成就一個(gè)國際品牌，需要時(shí)間和耐心。
 

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